Самый неприятный момент для владельца интернет-магазина или онлайн-сервиса происходит не тогда, когда на сайт никто не приходит. С отсутствием посетителей хотя бы понятно, что делать: работать над рекламой, поисковой выдачей, контентом и другими каналами привлечения аудитории. Гораздо сложнее ситуация, когда человек уже выбрал товар, добавил его в корзину, начал оформление, а затем просто исчез.
В этот момент может показаться, что покупатель просто передумал. Иногда так и происходит. Но далеко не всегда причина находится на его стороне. Человек мог по-прежнему хотеть совершить покупку, однако столкнулся с проблемой непосредственно в процессе оплаты. И если не разобраться, в какой именно момент теряется клиент, компания может месяцами вкладывать деньги в привлечение трафика, одновременно теряя уже заинтересованных покупателей буквально в нескольких шагах от завершения заказа.
В сегодняшней статье разберём, почему клиент может уйти, не завершив заказ, где искать слабые места в пользовательском пути и как сделать платёжный этап таким, чтобы заинтересованный покупатель действительно дошёл до конца.
Где именно теряется покупатель
Чтобы понять причину отказа, нужно рассмотреть весь путь клиента после того, как он решил оформить заказ. Одни пользователи закрывают сайт ещё на странице корзины, другие останавливаются при заполнении данных, а третьи доходят непосредственно до оплаты и уходят уже на финальном этапе. На первый взгляд все эти ситуации выглядят одинаково: заказ не был завершён. Однако причины такого решения могут быть совершенно разными.
Именно поэтому начинать исправление проблемы стоит не с случайных изменений на сайте, а с определения конкретной точки отказа. Необходимо выяснить, на каком этапе покупатели уходят чаще всего и что происходит непосредственно перед этим.
Дальше рассмотрим основные участки пути, где интерес к покупке может оборваться, а также разберём, что можно сделать, чтобы этого избежать.
Слишком длинное оформление заказа
Иногда клиент готов заплатить, но сам процесс оформления постепенно отбивает у него желание продолжать. Обязательная регистрация, большое количество полей и требования указать информацию, которая никак не влияет на выполнение заказа, превращают покупку в небольшую анкету. Особенно заметно это в ситуациях, когда человек совершает разовый заказ и не понимает, зачем ему создавать учётную запись, придумывать пароль и заполнять длинную форму.
Не менее неудобным может оказаться оформление, разделённое на несколько страниц. Покупатель вводит данные, переходит дальше, ждёт загрузки, снова что-то подтверждает и только через несколько шагов добирается до оплаты. Чем больше действий требуется выполнить, тем больше возможностей остановиться на середине. Если часть информации можно не запрашивать или объединить несколько этапов в один, это стоит сделать. Оформление должно помогать человеку завершить уже принятое решение о покупке, а не заставлять его снова и снова доказывать готовность заплатить.
Итоговая цена оказалась выше ожидаемой
Покупатель может быть полностью согласен с ценой товара, пока в корзине указана одна сумма, а затем неожиданно увидеть другую. Дополнительные расходы, которые появляются только на последних этапах оформления, способны вызвать ощущение, что реальные условия покупки отличаются от тех, на которые человек рассчитывал изначально.
Проблема здесь заключается не только в самом увеличении стоимости. Даже если дополнительный расход относительно небольшой, неожиданность заставляет покупателя заново оценивать целесообразность заказа. В этот момент он может решить поискать альтернативу или просто отложить покупку. Поэтому чем раньше клиент увидит все обязательные расходы, тем меньше вероятность, что финальная сумма станет причиной отказа непосредственно перед оплатой.
Покупатель не нашёл удобный способ оплаты
Даже хороший товар и удобное оформление не гарантируют завершение заказа, если на последнем этапе клиент не может оплатить покупку привычным для себя способом. У каждого бизнеса своя аудитория, а значит, и свои особенности платёжного поведения. То, что подходит одной группе покупателей, может оказаться неудобным для другой.
Поэтому набор доступных способов оплаты стоит определять не случайно, а на основе анализа своей аудитории. Полезно учитывать, какими вариантами люди пользуются чаще, с каких устройств совершают покупки и на каком этапе возникают отказы. При этом не стоит ограничивать клиента одним вариантом. Если предоставить несколько востребованных способов оплаты, вероятность успешного завершения заказа будет выше, поскольку покупателю не придётся менять привычный сценарий ради одной конкретной покупки.
Техническая проблема вместо успешной покупки
Иногда клиент проходит весь путь без каких-либо сомнений, но до успешной оплаты всё равно не доходит. Причиной может стать техническая проблема. Долгая загрузка страницы, ошибка при переходе к оплате или сбой в работе формы способны остановить даже человека, который уже окончательно решил совершить покупку.
Отдельного внимания требует работа сайта и платёжного процесса на смартфонах. Многие пользователи оформляют заказы именно с мобильных устройств, поэтому некорректное отображение страницы, неудобные элементы или ошибки при взаимодействии с формой напрямую влияют на количество завершённых покупок. Технические проблемы часто воспринимаются клиентом не как временная неполадка, а как сигнал о том, что продолжать операцию небезопасно или слишком сложно. Поэтому работоспособность платёжного этапа необходимо регулярно проверять на разных устройствах и в реальных пользовательских сценариях.
Как ENOT помогает оптимизировать платёжный этап
Когда клиент уже выбрал товар и дошёл до оплаты, важно не создать для него новую причину отказаться от покупки. ENOT помогает организовать приём платежей так, чтобы этот этап оставался понятным, простым и быстрым. Сервис берёт на себя платёжную часть пользовательского сценария и предоставляет покупателю актуальные способы оплаты, среди которых он может выбрать наиболее удобный.
Конечно, один платёжный сервис не исправит длинную форму заказа, скрытые расходы или ошибки на других страницах сайта. Но если со своей стороны бизнес также устраняет эти проблемы, количество брошенных корзин можно свести к минимуму, а заинтересованным клиентам не придётся отказываться от покупки на самом последнем шаге.
Заключение
Каждая незавершённая покупка заслуживает внимания не потому, что любой посетитель обязан стать клиентом, а потому, что за отказом иногда скрывается проблема, которую можно было заметить и устранить. Интернет-магазин не видит растерянного покупателя, который закрыл вкладку после неудобной формы или ошибки при оплате. Он просто видит незавершённый заказ в статистике.
Именно поэтому важно смотреть на путь клиента не как на набор отдельных страниц, а как на последовательный процесс, который должен приводить человека к понятному финалу. Чем меньше на этом пути неожиданных препятствий, тем реже заинтересованный покупатель превращается в очередную цифру в отчёте о брошенных корзинах.
