Протеиновые продукты в магазине
Протеин перестал быть частью только спортивного питания. Теперь его добавляют в йогурты, макароны, чипсы и даже лимонады. В России за первое полугодие 2026 года продажи таких продуктов почти удвоились, так что уже не просто мода, а заметный сдвиг в питании. Но за ростом стоит не только забота о здоровье. Вообще, протеин в большом количестве может даже навредить человеку.
Протеиновые продукты в России почти удвоили продажиЕщё недавно белок был темой для спортзала. Теперь он стал таким же модным признаком «полезной еды», каким несколько лет назад была надпись «без сахара». Если считать в штуках и килограммах, за первую половину 2026 года продажи протеиновых продуктов в России выросли почти вдвое. В деньгах рост составил около 60%.
Главный прирост дают не привычные коктейли и батончики, а неожиданные категории. Протеин теперь добавляют в шоколад, попкорн, каши, супы и мясные продукты. С молочными высокобелковыми продуктами рынок уже почти насытился. А ведь ещё в первом полугодии 2025 года, по данным Nielsen, на которые ссылалось Роскачество, они подорожали в продажах на 133,8%, тогда как обычная молочка прибавила лишь 17,7%.
В мире у этого явления уже есть название: proteinmaxxing, то есть стремление по максимуму насытить белком весь рацион. PepsiCo, Kraft Heinz и Nestlé выпускают белковые версии чипсов, макарон с сыром, воды и даже пива. Протеин перестаёт быть отдельным видом еды и становится просто свойством обычных продуктов, как когда-то «0% жира» или «без глютена».
Читайте также: Как растительный белок влияет на рост мышц. Лучше ли он, чем животный
Белок стал простым знаком полезной едыЛет десять назад белок всерьёз считали в основном бодибилдеры. Сегодня в голове у покупателя выстроилась простая цепочка: белок значит мышцы, сытость, хорошую форму и правильное питание. Одно вещество связали сразу с несколькими популярными идеями о здоровье.
Хорошо это видно по опросам американской организации IFIC, которая изучает отношение людей к еде. Около семи американцев из десяти стараются есть белок. В 2025 году ответ «хороший источник белка» стал самым частым признаком здорового продукта: его выбрали 38%. Он обошёл даже «свежий продукт» и «мало сахара».
Для производителя это удобно. Надпись «20 г белка» понятна за секунду, а про жирные кислоты или витамины пришлось бы долго объяснять. Так возникает эффект, который называют ореолом здоровья: раз белка много, значит, продукт полезный. Хотя в протеиновом пудинге всё так же могут быть сахар, соль, насыщенные жиры и много калорий.
Сытость, похудение и препараты вроде ОземпикаУ моды на белок есть настоящая физиологическая основа. Метаанализ, то есть большое исследование, которое объединяет результаты многих экспериментов, показал: после белковой еды человек меньше хочет есть и дольше чувствует себя сытым. Правда, речь о коротком сроке. Как высокобелковая диета работает месяцами и годами, изучено гораздо хуже.
Отсюда простая логика: хочу похудеть, значит, нужно есть меньше, а чтобы меньше хотелось есть, нужно больше белка. Доля правды здесь есть. Но маркетологи пошли дальше и сделали слово «протеин» почти синонимом слова «диетический». Добавленный белок не превращает печенье или мороженое в еду для похудения.
Сильный толчок тренду дали препараты для снижения веса вроде Оземпика. Они глушат аппетит, и человек начинает есть заметно меньше. При похудении на таких лекарствах 25–39% потерянного веса приходится не на жир, а на мышцы и другие ткани. Похожие потери бывают и при любом сильном похудении, так что дело не в каком-то особом вреде лекарства.
Поэтому врачи советуют людям на таких препаратах следить за белком и заниматься силовыми упражнениями. Когда аппетита почти нет, выпить маленький протеиновый коктейль проще, чем осилить обед. Пищевая промышленность быстро разглядела новую аудиторию: людей, которые едят мало, но хотят получить из маленькой порции как можно больше пользы.
Женщина режет авокадо на кухне, рядом яйца и лосось
Мышцы после пятидесяти и ролики в соцсетяхЕщё одна причина связана с возрастом. Со временем человек постепенно теряет мышцы и силу, поэтому врачи всё чаще советуют не только больше ходить, но и делать силовые упражнения и есть достаточно белка. В Гарвардской медицинской школе белок и физическую активность называют главными способами замедлить возрастную потерю мышц.
В итоге белок интересен почти всем. Двадцатилетнему он нужен для мышц, тридцатипятилетнему для контроля веса, пятидесятилетнему для формы, а семидесятилетнему чтобы мышцы не уходили с возрастом. Для пищевой компании это мечта: покупатели среди всех взрослых.
Довершили дело соцсети. ТикТок и Ютуб полны роликов вроде «мой завтрак на 50 граммов белка». По данным Morning Consult, 66% взрослых из поколения Z, то есть нынешних двадцатилетних, говорят, что сидят на высокобелковом рационе, а 72% узнают о здоровье из соцсетей. Белок удобен для такого контента: его легко превратить в цифру. Обычный йогурт 5 г, протеиновый 20 г, и спорить тут вроде бы не о чем.
Женщина снимает на телефон миску с ягодами на кухне
Сыворотка, концентраты и новая упаковка старых продуктовДобавлять белок в еду стало технически просто. Заводы покупают готовые порошки из сывороточного, молочного, горохового, соевого и других белков и кладут их в напитки, выпечку, снеки и десерты. Показательна история молочной сыворотки, которая остаётся после производства сыра. Раньше её считали дешёвым отходом, а теперь делают из неё дорогие белковые порошки. Компании вкладывают в такие производства большие деньги именно из-за спроса на белок.
У производителей есть и свой интерес. Люди экономят, продажи многих привычных продуктов растут плохо, а бесконечно поднимать цены нельзя. Белок даёт повод продать старую еду заново: не просто макароны, а протеиновые макароны. Kraft Heinz в 2026 году объявила о большой программе обновления продуктов с упором на белок и клетчатку и увеличила расходы на разработку и рекламу.
Сколько белка на самом деле нужно взросломуБелок организму действительно нужен: из него строятся мышцы и другие ткани, без него не работают многие гормоны и ферменты. Но из этого не следует, что чем больше белка, тем лучше. Обычная рекомендация для здорового взрослого составляет около 0,8 г на килограмм веса в сутки. Человеку весом 70 кг это примерно 56 г в день.
Больше белка может понадобиться тем, кто активно тренируется, пожилым людям, тем, кто худеет, и в некоторых других случаях. При этом, примерно каждый третий американец за последний год стал есть больше белка, но восемь из десяти не знают или не уверены, сколько белка им вообще нужно. Мысль «белок важен» верная. Но рынок превратил её в «белка много не бывает», а это уже совсем другое утверждение.
Еще больше познавательных материалов вы найдете в нашем Telegram-канале. Обязательно подпишитесь!
Полезных свойств белка учёные в последние годы не открывали: о них давно известно. Просто разом совпали несколько вещей: массовый фитнес, популярные препараты для похудения, интерес к здоровой старости, мода в соцсетях и то, что надпись «20 г белка» хорошо продаёт. Протеиновый йогурт может быть удобным источником белка. А протеиновая шоколадка остаётся шоколадкой, сколько бы белка ни было написано на обёртке, и перед покупкой стоит смотреть ещё на сахар, жиры и калории.
Источник новости: hi-news.ru
