Заговор производителей против потребителей

Планируемое, запланированное или плановое устаревание — создание товара, который через определённое время становится устаревшим или непригодным к использованию. Устаревание встроено в большое число различных товаров, от велосипедов и ламп до зданий и коммерческого программного обеспечения.[1]

Запланированное устаревание имеет потенциальный плюс для производителя, так как его товар ломается, и потребитель вынужден купить товар снова либо от того же самого производителя (сменная часть или более новая модель) или от конкурента, который также может прибегнуть к плановому устареванию.[1]

Цель запланированного устаревания состоит в сокрытии реальной стоимости (информационная асимметрия) использования товара от потребителя и в завышении цены на товар более, чем потребители желали бы заплатить (или хотели потратить одномоментно).

Для промышленности запланированное устаревание стимулирует запросы, поощряя покупателей купить скорее, если они хотят иметь функционирующий товар.

Есть, однако, и обратная реакция потребителей, которые узнают, что изготовитель вкладывал деньги (их деньги) в то, чтобы сделать товар быстрее устаревшим; такие потребители могли бы выбрать производителя (если таковой существует), который предлагает более длительную альтернативу.

Планируемое устаревание было впервые развито в 1920—1930-х годах, когда развернулось широкомасштабное производство, и каждая минута производственного процесса была подвергнута анализу.

Оценки запланированного устаревания могут влиять на решение компании о разработке товара. Компания может использовать при этом наиболее дешёвые компоненты, которых, однако, будет достаточно для запланированной жизни товара. Такие решения — часть более широкой дисциплины, известной как функционально-стоимостный анализ.

Использование запланированного устаревания не всегда легко точно определить, и это связано с другими проблемами, такими, как конкурирующие технологии или добавление функциональности (фичемания), которое расширяет функциональные возможности в более новых версиях продукта.



Термин «планируемое устаревание» впервые появляется в 1932 году с выходом памфлета Бернарда Лондона «Конец депрессии через планируемое устаревание». Однако сама фраза была впервые популяризована в 1954 году Бруксом Стивенсом — американским промышленным инженером. Стивенс выступил с речью на рекламной конференции в Миннеаполисе в 1954 году, которую назвал «Планируемое устаревание».

От этого момента «запланированное устаревание» стало броской фразой Стивенса. По его определению запланированное устаревание «Прививало покупателю желание иметь кое-что немного более новое, немного лучше, немного скорее чем необходимо».

Термин Стивенса вскоре стали обсуждать, и его собственному определению бросили вызов. К концу 1950-х запланированное устаревание стало обычно используемым термином для товаров, разработанных так, чтобы легко сломаться или быстро выйти из стиля. Фактически это понятие было так широко признано, что в 1959 Volkswagen использовал его в своей легендарной рекламной кампании. Признавая широко распространенное использование запланированного устаревания среди автомобильных производителей, Volkswagen предлагал себя как альтернативу. «Мы не верим в запланированное устаревание», — сообщала реклама. — «Мы не изменяем автомобиль ради изменения».

В 1960 году культурный критик Вэнс Паккард издал книгу «Ненужные производители», в смысле производители, которые участвуют в «систематических попытках бизнеса сделать нас расточительными, обременёнными долгами, надолго недовольными людьми.»

Вэнс Паккард разделил запланированное устаревание на две дополнительных категории: желательное устаревание и функциональное устаревание. «Желательное устаревание», также названное «психологическое устаревание», ссылалось на попытки торговцев как бы стереть продукт в уме владельца. Дизайнер Джордж Нельсон писал: «Проект… — попытка делать взнос через изменение. Когда никакой взнос не сделан или он может делаться в единственном процессе, доступном для того, чтобы дать иллюзию изменения (изменение стиля)».



Идея стратегии заключается в повышении объема продаж из-за уменьшения времени между покупками (из-за коротких циклов замены). Фирмы, придерживающиеся этой стратегии, верят, что добавленные продажи дадут им больше, чем потери от добавочных вложений на исследования и перестройку производственных линий. Это не бесспорное преимущество: в конкурентоспособной индустрии это вообще может быть рискованной стратегией, потому что пользователь может решить покупать у конкурента. Поэтому при этой стратегии производитель должен одурачивать покупателей на мгновенной стоимости использования по сравнению с конкурентом.

У сокращения цикла замены есть как много критиков, так и много сторонников. Критики, такие, как Вэнс Паккард, говорят, что короткий цикл замены повышает использование ресурсов и эксплуатирует клиентов. Ресурсы расходуются для чисто косметических изменений, которые не слишком уж важны клиенту. Сторонники утверждают, что это ускоряет технический прогресс и способствует материальному благосостоянию. Они утверждают, что рыночная структура запланированного устаревания и быстрых новшеств может быть предпочтительней товарам на долгое время и медленным новшествам. В быстро изменяющейся конкурентоспособной промышленности рыночный успех требует, чтобы продукты скорее были сделаны устаревшими, при активном развитии замены. А ожидание конкурента, чтобы он сделал устаревшим товар, является верной гарантией будущего поражения.

Главная мысль противников запланированного устаревания не в существовании этого процесса, а в его отсрочке. Они обеспокоены тем, что усовершенствование техники не применяется даже при том, что оно могло бы быть. Их волнует то, что фирмы могут воздержатся от развития новых товаров, или отложат их появление из-за того, что новый товар функционально заменяет собой более старый товар. Например, если период окупаемости для товара составляет пять лет, фирма могла бы воздержаться от создания нового товара в течение, по крайней мере, этих пяти лет даже при том, что для них может быть возможно начать производство через три года. Эта отсрочка выполнима только в монополистических или олиголистических рынках. В более конкурентных рынках конкурирующие фирмы используют в своих интересах отсрочку и начнут производить их собственные товары.





Проект большинства товаров включает в себя ожидаемую среднюю жизнь товара, которая влияет на все дальнейшие стадии развития. Из-за этого требуется раннее решение (особенно в сложном проекте) на какой срок всё это разработано, для того, чтобы каждая деталь могла быть сделана по этому требованию. (быть может, стоит иногда отказываться от подобных ранних решений)

Планируемое устаревание делает стоимость ремонта сопоставимой со стоимостью замены (через запланированный промежуток времени) или товар не будет обслуживаться целиком или частично. Определенный товар вообще может быть создан необслуживаемым (несмотря на то, что это может быть всё-таки возможно). Создание новых линий для товара, который несовместим (вот она, проблема совместимости) по каким-то причинам со старым товаром, быстро делает старый товар устаревшим, что форсирует его замену.

Запланированное функциональное устаревание — тип технического устаревания, в котором компании вводят новую технологию, которая целиком заменяет старую. У старых товаров нет тех же самых функциональных возможностей как у новых. Например компания, которая продавала видеокассеты, в то время как она разрабатывала DVD, участвовала в запланированном устаревании. Она активно планировала сделать свой существующий товар (видеокассета) устаревшим, развивая замену (DVD) с большими функциональными возможностями (лучшее качество). Связанные товары, которые являются дополнениями (необходимыми дополнениями) к старым товарам также становятся устаревшими с введением новых товаров. Например держатели видеокассет ждала та же самая судьба как и видеокассеты и видеомагнитофоны.



Портативная потребительская электроника зачастую работает от литиевых аккумуляторов особой конструкции. До того, как аккумулятор начнёт быстро терять ёмкость, он способен отработать около 500 циклов «заряд-разряд».

Литиевые аккумуляторы довольно капризны, и, чтобы не допустить перезаряда и взрыва, в них всегда встраивают микросхему, контролирующую заряд. Эта схема ведёт статистику аккумулятора, чтобы определить для него текущую точку полного заряда. Но производитель может выбрать для неё излишне консервативный алгоритм, или даже основывать этот алгоритм на усреднённой модели f(t), а не на реальном поведении аккумуляторных банок — так что к концу срока аккумулятор может значительно недозаряжаться. К тому же производство запасных аккумуляторов останавливается одновременно с производством товара, для которого они нужны — всё это вынуждает заменять технику на новую.

Технически продвинутые люди сбрасывают данные о состоянии аккумулятора записанные в микросхеме и перепаковывают аккумуляторы — это повышает срок службы до величин, которые большинству не нужны. Стоимость процедуры сравнима с ценой новой аккумуляторной батареи.


Запланированное системное устаревание — преднамеренная попытка сделать товар устаревшим, изменяя систему, в которой он используется таким образом, чтобы сделать его длительное использование затруднительным.

Новые версии программ, например, зачастую несовместимы с более старыми их версиями.

Это делает старые версии программ в основном устаревшими. Даже при том, что, к примеру, старые версии программ типа Microsoft Word работают правильно, они не могут читать данные, сохраненные в более новых версиях Word.

Отсутствие хорошо продуманной совместимости между версиями программ вынуждает многих пользователей покупать новые программы преждевременно.

Чем больше рынок программ ориентирован на сеть, тем более эффективна эта стратегия.

С другой стороны разработчики аппаратных средств часто специально не допускают обратной совместимости с более старыми версиями, к примеру, это касается старых взаимозаменяемых между собой картриджей и всевозможных коммерческих разъемов (передача данных между устройствами и разъемы для процессоров, например).

Другой путь ввести системное устаревание — это отказать в обслуживании и поддержке для товара. Когда товар ломается, пользователь вынужден покупать новый товар. Однако эта стратегия редко работает, поскольку обычно находятся третьи лица, технически и организационно способные на обслуживание и поддержку товара. Эта стратегия работает в коммерческом программном обеспечении, где авторское право запрещает этим находчивым третьим лицам некоторые виды сервиса.

Один пример этого типа устаревания — завершение Microsoft поддержки своих операционных систем.

Точно так же Apple Inc создала Mac OS X (развитие операционной системы NeXT от 1997 года), которая базируется на Unix и несовместима с предыдущими версиями операционных систем компании (хотя некоторая совместимость поддерживалась на протяжении ряда лет).

У этой стратегии может быть непреднамеренное последствие; если пользователь не зависит от определенной коммерческой системы, он может переключиться на другую систему в надежде на более длинную поддержку.



Маркетинг может также управляться эстетическим дизайном. Категории продуктов отображаются в этом случае в виде цикла моды. Непрерывно вводя новую моду, и изменяя или прекращая другую, изготовитель может «оседлать цикл моды».

В категории товаров зависящих от моды входят автомобили с их списком обновляемых каждый год моделей, полностью управляемая стилем швейная промышленность (оседлавшая циклы моды); и индустрия мобильных телефонов с их постоянно обновляемыми расширениями и изменениями стиля.

Планируемое стилевое устаревание происходит, когда маркетологи изменяют стиль товара так, чтобы пользователь покупал товар более часто. Изменение стиля делается так, чтобы те, кто владеет старой моделью почувствовали себя «устаревшими». Это также делается для того, чтобы было возможно отличить товар от конкурента, что уменьшает ценовую борьбу между ними.

Пример стилевого устаревания — автомобильная индустрия, в которой производитель обычно делает стилевые изменения каждый год или два. Президент General Motors Альфред Слоан заявил в 1941 году: «Сегодня появление нового автомобиля — наиболее важный фактор с точки зрения окончательных продаж, возможно, с точки зрения бизнеса это самый важный фактор, так как каждый знает, что машина будет ездить».

Некоторые маркетологи делают один шаг вперед: они пытаются создать моду. Успешно созданные моды включают в себя: Beanie Babies (мягкие игрушки, прародитель Happy Meal), Черепашки Ниндзя, Cabbage Patch Kids и pet rocks (мягкие игрушки), джинсы кислотного цвета и майки.

Устаревание встроено в эти продукты в том смысле, что специалисты по маркетингу знают о краткости своих жизненных циклов продукта, таким образом они работают в пределах того ограничения.

Когда продажи Beanie Babies стали уменьшаться, президент компании Ty Warner решил выставить их на последнем рождестве и затем избавляться от них.

Другая стратегия состоит в том, чтобы использовать в своих интересах вид изменения, часто называемые циклом моды. Цикл моды — повторное введение, повышение, популярная кульминация, и снижение стиля, и это работает через различные социальные группы. Маркетологи которые «оседлали циклы моды» изменяют или смешивают стили так, чтобы они были направлены на различные сегменты рынка. Это сильно распространено в швейной промышленности. Определенный стиль одежды будет первоначально нацелен на очень дорогой сегмент рынка, но он будет постепенно перенастраиваться, чтобы сделать этот стиль одежды доступным при более низкой его стоимости. Цикл моды может повторить себя, когда стилистически устаревший товар может возвратить популярность и, соответственно, прекратить быть устаревшим.



Некоторые компании развивают и другой вид устаревания, в котором товар информирует пользователя о том, что пришло время для покупки замены. Например, водяные фильтры отображают информацию о требуемой замене через определенное время и заменяемые бритвы имеют полоску, меняющую цвет, что говорит о необходимости её замены.

Независимо от того, получает ли пользователь эту информацию прежде, чем произойдет фактическое ухудшение товара, или товар просто ухудшится быстрее, чем это необходимо, но в результате всё равно получится запланированное устаревание.

Таким образом запланированное устаревание может быть внедрено без компании разработки «более современной» модели замены.

В некоторых случаях, уведомление об устаревании может быть объединено с преднамеренным отключением продукта, вновь вынуждая пользователя покупать замену.

Некоторые изготовители струйных принтеров используют коммерческий «умный» чип в картриджах, чтобы воспрепятствовать их использованию после определенного порога (число страниц, время, и т. д.), даже при том, что картридж может всё еще содержать пригодные для использования чернила или может быть снова наполнен этими чернилами.

Некоторое медицинское оборудование также использует эту методику, для гарантии устойчивого потока дохода от продаж расходных материалов замены.

Это составляет запланированное устаревание, в котором нет никакого случайного компонента в снижении функциональности.